從1994年1月寶馬以8億英鎊收購路虎、羅孚、MG、迷你等一系列品牌之日起，路虎汽車就走上了輾轉的“被交易”之路。2000年，由于不堪重負，寶馬汽車以18億英鎊的價格將路虎品牌出售給了福特，結束了6年的糾結長跑。2008年，福特汽車又以23億美元的價格，將路虎和捷豹品牌賣給了印度新興汽車巨頭塔塔公司。15年內的3次交易，讓路虎的品牌文化內涵遺失殆盡。

 

品牌難忠

直到被印度塔塔公司收購的前一刻，路虎在很多中國消費者心目中還是一個著名的SUV品牌。當路虎被收購的消息塵埃落定，相信路虎的形象在大批汽車愛好者的心目中已經(jīng)發(fā)生了改變。人們很難將那輛只有一個后視鏡的兩缸小車NANO與路虎聯(lián)系起來。對于豪華SUV消費者來說，更讓他們難以接受的是自己的座駕路虎竟成為了“印度車”。對多數(shù)人而言，他們看重“獨特的品牌形象”，但多樣化的市場卻能夠提供更多的選擇，而“品牌忠誠度”只是一只易碎的玻璃杯。人們購買路虎的汽車，也許不是因為它的四驅動力，也不是因為操控性能，而僅僅是因為這是一個“純正”的英國血統(tǒng)汽車品牌。它的品牌附加價值甚至比汽車本身更重要，但是現(xiàn)在這個品牌價值已被改寫。

曾經(jīng)的文化被稀釋

路虎越野車霸主的地位之所以難以撼動，與其出色的越野能力是密不可分的。與很多具有悠久歷史的車型相同，路虎已經(jīng)不再僅僅是一個汽車品牌，它同樣是一種文化，屬于敢于挑戰(zhàn)極限勇攀高峰一族的信仰。

然而極光的出現(xiàn)，打破了這一信仰。新東家塔塔堅持讓LRX 概念車投產(chǎn)，這款造型驚艷的緊湊型SUV概念車，便是如今一車難求的路虎攬勝極光（Evoque）。不再執(zhí)著于四驅，也不再強調越野能力，甚至改變了路虎品牌的市場定位和受眾群體。用討巧的外形嘩眾取寵，讓新東家塔塔賺足了里子和面子。深陷于對中國市場的依賴而無法擺脫，又沉迷于巨額利潤的貪婪，路虎正在透支品牌。不強調四驅，不執(zhí)著越野能力的路虎還可以被稱之為“路虎”嗎？

環(huán)境不容

大家知道，印度的汽車工業(yè)要比中國落后起碼是20年。當?shù)厝私榻B，印度的交通和汽車業(yè)相當落后，出行方式基本上是以摩托車和機動三輪車為主。像奧拓這樣的微型車成了主流車型，伊蘭特在當?shù)厝丝磥韺儆谥懈呒壾嚵恕Ｔ谟行┑胤?，以牲畜為交通工具的不在少?shù)。此外，貧富差距很大，購買力相對有限。盡管貧窮落后，但在西方汽車巨頭們看來，這將是具有增長潛力的汽車市場。不少汽車公司看好印度，認為落后也是一種資源。一個連寶馬和福特都養(yǎng)不起的品牌，對于一個從沒有生產(chǎn)過，管理過豪華品牌的公司能擔當起嗎？不得不說，此車除了品牌之外，確實已經(jīng)沒有什么可以炫耀的了。用一個落寞的貴族來形容并不為過。但印度當?shù)氐慕煌ōh(huán)境和銷售環(huán)境并不適合“貴族”的生存，印度很難為路虎的發(fā)展提供肥沃的土壤。

技術掣肘

除去品牌形象的憂慮，路虎與捷豹品牌同樣還將面對來自技術層面的壓力。近兩年，路虎與捷豹品牌推出了一系列的新車型，短期內，來自新車型研發(fā)的壓力并不明顯。但若干年后，這一問題將凸現(xiàn)出來，并將成為妨礙路虎與捷豹品牌良性發(fā)展的最大問題之一。憑借福特集團強大的技術支持，路虎和捷豹的新車研發(fā)能夠得以順利進行，但塔塔汽車的技術積累是無法支撐這兩個品牌的。而在塔塔集團內部，鋼鐵行業(yè)一直是塔塔優(yōu)先發(fā)展的強勢產(chǎn)業(yè)，近年來業(yè)績連續(xù)下滑的塔塔汽車能否在集團內部獲得強有力的支持也并不明確。要知道，此前印度塔塔汽車公司被世界各國認為是廉價低檔次的汽車制造商，而且從事轎車制造才不過10來年。

塔塔計劃

對于塔塔，其更多的是希望借此學習技術。從上世紀90年代與豐田、大眾技術支持談判不了了之到后來與奔馳合作，再到菲亞特合資公司的謹慎保守，都使得塔塔技術學習的效果大打折扣。但此次并購中，路虎與捷豹在高檔豪華轎車、跑車與SUV的優(yōu)勢正是塔塔所缺失的，尤其是在SUV方面，路虎將是重要的補充；不僅如此，塔塔汽車承擔了印度部分軍車的生產(chǎn)，而在路虎的歷史上，它從1950年開始便承擔了一定量的軍車生產(chǎn)任務，其軍車至今仍有廣泛用途。而通過此項收購，塔塔集團將獲得技術來生產(chǎn)更好的汽車，以滿足逐漸壯大的印度中產(chǎn)階層的需要。同時塔塔集團還將取得所需的全球銷售網(wǎng)絡，將自己的產(chǎn)品推向海外市場。

對于塔塔汽車來說，路虎是其學習技術的路徑，是打開市場的幫手。塔塔汽車對今后的自身發(fā)展做了很多計劃，但涉及路虎汽車的卻不多，對外宣稱是讓路虎自由發(fā)展，為其提供充裕的空間，但究其根本，塔塔能真正幫到路虎的方面并不多。

由此，因迷戀品牌和血統(tǒng)的路虎購買者們，他們正在被詬以盲目和外行的定義概括，甚至在路上，也逐漸變得不那么自信，這不但是路虎車主的失意與悲哀，也是路虎品牌與文化的無力與悲哀。