雷諾在中國市場可謂是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。1993年，雷諾曾在華建立過商用車合資企業(yè)——三江雷諾，但未能取得成功。日前，東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)SUV車型科雷嘉上市，為雷諾在華重回國產(chǎn)陣營奠定了基礎(chǔ)。
不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，東風(fēng)雷諾已錯(cuò)過了中國市場發(fā)展的黃金期，未來留給東風(fēng)雷諾的市場空間已越來越小。雷諾此次與東風(fēng)汽車合資，回歸國產(chǎn)陣營需要面對(duì)后續(xù)產(chǎn)品、品牌推廣、渠道建設(shè)的考驗(yàn)。
后續(xù)產(chǎn)品難題
事實(shí)上，正是對(duì)中國市場高度期待，此次東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)車型選擇了目前中國市場較為追捧的SUV車型。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2015年中國汽車銷量為2459.76萬輛，同比增長4.68%，其中SUV車型銷量為622.03萬輛，同比增長2.39%。以SUV車型被中國消費(fèi)者廣泛熟知的雷諾品牌，無疑將SUV車型作為了重回國產(chǎn)陣營的切入點(diǎn)。
東風(fēng)雷諾方面在科雷嘉上市會(huì)上的表現(xiàn)可謂是“志在必得”，而前期預(yù)售接到了5200萬輛的訂單，也讓其高管團(tuán)隊(duì)對(duì)科雷嘉的銷售前景充滿了自信。但東 風(fēng)雷諾想要取得成功并非易事，在科雷嘉所處的緊湊級(jí)SUV市場，目前是競爭最為激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的細(xì)分市場。不僅別克昂科拉、東風(fēng)日產(chǎn)逍客等合資 車型長期霸占著絕大多數(shù)的市場份額，而且自主品牌在SUV領(lǐng)域異軍突起，不少車型已經(jīng)成為每月銷量前十榜單中的常客。相比而言，此次上市的科雷嘉采用了 2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格區(qū)間在16.38萬-21.98萬元，比同平臺(tái)逍客2.0L的起售價(jià)格高了1.1萬元，產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯。東風(fēng)雷諾市場銷售 部部長熊毅坦言，科雷嘉的市場銷售預(yù)期僅僅是緊湊級(jí)SUV細(xì)分市場的平均值，這無疑將讓東風(fēng)雷諾面對(duì)較長過渡期帶來的時(shí)間成本。
根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)雷諾將在今年連續(xù)推出兩款國產(chǎn)SUV車型，除科雷嘉外，第二款國產(chǎn)SUV車型也將于今年11月在中國市場上銷售，顯然SUV車型已成 為東風(fēng)雷諾的突破口。盡管東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東透露后續(xù)產(chǎn)品中包含了新能源車型以及MPV車型等，但業(yè)內(nèi)仍為東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品持續(xù)能力感到擔(dān)憂。
一位熟悉東風(fēng)雷諾的人士表示，從目前來看，東風(fēng)雷諾因資質(zhì)問題尚未獲得轎車的生產(chǎn)許可，過于依賴兩款SUV產(chǎn)品則讓東風(fēng)雷諾的前景充滿了不確定性。
品牌短板待補(bǔ)
以科雷嘉上市作為國產(chǎn)回歸起點(diǎn)，東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)表示：“2016年，是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點(diǎn)，我們將開啟東風(fēng)雷諾 產(chǎn)品線全面覆蓋的進(jìn)程。同時(shí)，依托全新中文品牌主張，東風(fēng)雷諾將展開最強(qiáng)聲勢的營銷活動(dòng)，和消費(fèi)者建立深度而持久的共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面突破。”
市場分析人士認(rèn)為，此前雷諾以進(jìn)口車身份營銷，在一線汽車市場的認(rèn)可度與銷量已幾近飽和，而在二三線市場，雷諾的品牌影響力還有待提升。
值得關(guān)注的是，雷諾從去年的范冰冰助陣科雷嘉到今年在體育方面的各種投入，無一不是為了提升其品牌在中國市場的知名度和影響力。胡信東也認(rèn)為，如何 提升品牌知名度是東風(fēng)雷諾的第一要?jiǎng)?wù)。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，二線合資品牌正受到一線合資品牌與自主品牌的雙重夾擊，生存環(huán)境已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)峻。品牌力的提升 固然重要，但明星效應(yīng)會(huì)逐漸減弱，仍需要品質(zhì)的延續(xù)進(jìn)一步挖掘品牌力。
渠道盈利成疑
實(shí)際上，東風(fēng)雷諾清醒地認(rèn)識(shí)到，銷量與品牌的提升離不開網(wǎng)絡(luò)布局。東風(fēng)雷諾市場營銷部部長熊毅也表示，下一步要繼續(xù)構(gòu)建高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從一線城市覆蓋到六線城市。
據(jù)介紹，目前東風(fēng)雷諾運(yùn)營中的經(jīng)銷商數(shù)量為128家，到2016年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到150家，同時(shí)，雷諾還首創(chuàng)線上數(shù)字展廳+線下店頭多媒體展示手段結(jié)合的方式傳遞品牌主張。
不過，隨著車市增長的放緩，廠家與經(jīng)銷商的矛盾激化，渠道的穩(wěn)定正成為雷諾亟待關(guān)注的問題。一位東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，目前東風(fēng)雷諾只有科雷嘉一款國產(chǎn)產(chǎn)品，平攤到各個(gè)經(jīng)銷商的數(shù)量僅為幾百輛，顯然無法滿足一個(gè)店的正常運(yùn)營。
按照雷諾官方的計(jì)劃，未來將在中國實(shí)現(xiàn)3%的市場份額，而目前無論是產(chǎn)品數(shù)量還是經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局，顯然無法支撐60萬輛的銷量目標(biāo)。
汽車市場專家顏景輝認(rèn)為，此前東風(fēng)雷諾部分經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布了公開信，痛斥廠家瘋狂壓庫、制定霸王考核政策等行為，導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損。雖然國產(chǎn)車 型的上市有望帶動(dòng)銷量提升，緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，但過快的增長速度以及雷諾針對(duì)中國市場的整體銷量目標(biāo)，仍然會(huì)影響到東風(fēng)雷諾與經(jīng)銷商的關(guān)系，阻滯其發(fā) 展。“經(jīng)銷商的運(yùn)營質(zhì)量才是穩(wěn)定渠道的關(guān)鍵。”
