“為了做好這些工作，我們的各級干部也是蠻拼的。”習(xí)近平總書記在新年賀詞中，用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞“蠻拼的”來評價(jià)各級干部的工作，讓人們眼前一亮。事實(shí)上，在過去的2014年中全國各行各業(yè)都是“蠻拼的”，尤其是以北京汽車為代表的自主品牌汽車企業(yè)，“蠻拼的”儼然已經(jīng)成為一種新常態(tài)。

隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，本土、合資、外資品牌已逐步瓜分了市場蛋糕，其所占領(lǐng)的市場也越來越細(xì)分。可以說，留給自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展的空間已十分有限。那么，自主品牌如何才能在品牌力羸弱、產(chǎn)品溢價(jià)不夠強(qiáng)的背景下，打破中國消費(fèi)者對其固有的“傲慢與偏見”，成功實(shí)現(xiàn)逆勢突圍呢？北京汽車給出的答案是：跟消費(fèi)者打成一片。

混臉熟——消費(fèi)者痕跡化展示

近些年，各大自主品牌為了彰顯產(chǎn)品力優(yōu)勢，所舉辦的活動(dòng)多如牛毛。但放眼望去，效果并不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士分析指出，選擇熟悉的品牌，幾乎是大部分產(chǎn)生買車需求的消費(fèi)者第一反應(yīng)。而自主品牌由于群眾基礎(chǔ)先天缺陷——知名度低、信賴度低，很少出現(xiàn)在消費(fèi)者的購車首選名單中，而這往往成為自主品牌的最大困境。北京汽車為了破解這一迷局，讓消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，這一年真是蠻拼的。以“高公信力、高活力、高挑戰(zhàn)”的賽事與活動(dòng)作為主舞臺，北京汽車將品牌和產(chǎn)品巧妙植入到消費(fèi)者所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)之中，在消費(fèi)者生活中烙下了深深的印記。

2014年是中國APEC之年，也是中國時(shí)隔13年后再次成為APEC東道主。此次，北京汽車紳寶D70成功當(dāng)選為APEC官方用車，229臺紳寶D70歷經(jīng)大規(guī)模、高強(qiáng)度、高規(guī)格的服務(wù)用車考驗(yàn)，接待了來自亞太地區(qū)21個(gè)經(jīng)濟(jì)體高官與政商界精英，全程零故障，圓滿完成了APEC用車保障任務(wù)。通過這次舉世矚目的外交大會(huì)，北京汽車向中國乃至世界展示了中國好車，讓外資品牌霸占APEC中國會(huì)場成為了歷史。

與此同時(shí)，在國內(nèi)多個(gè)大型體育賽事、音樂節(jié)等焦點(diǎn)事件中，北京汽車也頻頻進(jìn)入消費(fèi)者耳目。無論是堪比環(huán)法自行車賽的“環(huán)京賽”，還是梅西、內(nèi)馬爾等頂級球星領(lǐng)銜的南美超級德比杯鳥巢之戰(zhàn)，亦或是世界田徑錦標(biāo)賽、斯諾克中國公開賽、北京男排女排，北京汽車作為贊助車企均出現(xiàn)在了運(yùn)動(dòng)迷們的視野內(nèi)。在全球狂歡的巴西世界杯期間，北京（BJ）40更是成功“狙擊”綠茵場，以野“繪”世界杯、野“猜”世界杯、野“飲”世界杯三大主題活動(dòng)順利“出位”，與越野足球粉們共赴了一場空前的狂歡，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)溝通和深度共鳴。

此外，北京汽車2014年先后贊助了承德?lián)u滾音樂節(jié)、北京夏至音樂節(jié)以及2014降噪搖滾不插電系列音樂會(huì)，跟樂迷們打成一片。其中，在降噪搖滾不插電系列音樂會(huì)最后一日，張楚壓軸獻(xiàn)唱，帶來了曾經(jīng)創(chuàng)造一個(gè)搖滾傳奇時(shí)代的歌聲回憶。一場場搖滾音樂盛宴，迅速讓北京（BJ）40成為搖滾圈耳熟能詳?shù)钠囄幕枺瑸槠溱A得了如云粉絲。

對北京汽車來說，哪里有消費(fèi)者，哪里就是它的營銷戰(zhàn)場。循著消費(fèi)者的足跡，借助體育、音樂的強(qiáng)大號召力和感染力，北京汽車以一系列“有感、帶勁、給力”的營銷活動(dòng)，塑造了獨(dú)樹一幟的品牌形象，也在消費(fèi)者心中混了個(gè)臉熟。

 

曬亮點(diǎn)——專業(yè)性能賽事體驗(yàn)

完成了對消費(fèi)者的初步認(rèn)知任務(wù)后，北京汽車接下來要做的，莫過于趁熱打鐵，讓消費(fèi)者全面認(rèn)識到這位“新朋友”有何特長之處，改變消費(fèi)者對自主品牌的固有認(rèn)知。談到北汽自主產(chǎn)品所長，其實(shí)還要追溯到2009年。彼時(shí)，北汽集團(tuán)與瑞典豪華品牌薩博達(dá)成協(xié)議，收購了包含三個(gè)整車平臺、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等相關(guān)核心技術(shù)。在這之后，基于薩博9-3、9-5平臺，北汽推出了“為性能執(zhí)著”的紳寶品牌，撐起了自主性能車半邊天。

一方面，北京汽車把“超值小車王”E系列（改款車型為紳寶D20）與紳寶D70送上賽道，分別參與CTCC中國房車錦標(biāo)賽與華夏賽車大獎(jiǎng)賽的爭奪。對此，北京汽車的解釋是：“賽道是車的終極歸屬。把車送上賽道，是車企與生俱來的一種原始沖動(dòng)”。一個(gè)車企，造了一輛高性能好車，便會(huì)渴望激烈駕馭、渴望被激發(fā)所有潛能，并得到驗(yàn)證與認(rèn)可。從這個(gè)層面而言，賽道正是品質(zhì)最好的檢驗(yàn)場，更是傳播產(chǎn)品與品牌魅力最具說服力、最具專業(yè)性的強(qiáng)大介質(zhì)。唯有通過賽事鍛造的美譽(yù)度，才更具時(shí)間張力。此時(shí)，消費(fèi)者看到北京汽車旗下車型馳騁在國內(nèi)頂尖賽道上，并取得了不俗的成績。顯然，積攢在消費(fèi)者心中“自主低質(zhì)、低價(jià)、無性能”的觀念，將被徹底打破。

另一方面，北京汽車還復(fù)刻了原SAAB經(jīng)典的陸上飛行秀活動(dòng)。此次，在營銷領(lǐng)域長袖善舞的北京汽車脫離了“秀”的概念，從以往“我演你看”的單向觀賞模式，演變?yōu)榱艘粓鋈诩汀⒈硌荨⒄逛N為一體的汽車嘉年華。在活動(dòng)上，除了紳寶D70耳熟能詳?shù)母咚偕咝螌﹂_、瞬間360°轉(zhuǎn)向、兩輪駕駛等飛行秀經(jīng)典動(dòng)作外，紳寶D50、北京（BJ）40、E系列（改款車型為紳寶D20）也全部飚上賽道客串，演繹出了一場暢快淋漓的“警匪追擊”大戰(zhàn)。層次豐富的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，家族陣容的強(qiáng)勢亮相，更令紳寶品牌 “性能王”的產(chǎn)品形象入木三分。

從營銷學(xué)上來說，所有購買行為的產(chǎn)生，都有一個(gè)充分必要前提：即得到認(rèn)可。而自主品牌一向留給人“愛拼性價(jià)比”印象，想一招制人、出奇制勝，沒有比拿出專業(yè)性、拿出品質(zhì)、拿出性能來硬碰硬地拼，更能令消費(fèi)者震驚、肅然起敬乃至心服口服了。北京汽車作為消費(fèi)者的新朋友，不僅在短時(shí)間內(nèi)通過一系列大事件、賽事活動(dòng)達(dá)到了混臉熟、樹威信的作用，更有力地打消了消費(fèi)者對自主品牌的頗多顧慮。

 

促深交——圈子化營銷

那么，品牌響、性能牛，消費(fèi)者就跟你一見如故了嗎？做品牌如做人，判斷你跟消費(fèi)者是“神交”還是“深交”的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一個(gè)——你是否進(jìn)入了他們的圈子？膽大心細(xì)的北京汽車，通過找準(zhǔn)與不同車型消費(fèi)者的精神“契合點(diǎn)”，成功把自己打造成了消費(fèi)者的“圈內(nèi)人”、“自己人”。

首先，針對E系列等車型消費(fèi)主力群體，北京汽車抓住了其“婚戀、寶寶、寵物”等三大生活關(guān)鍵詞，通過與百合網(wǎng)、寶寶樹、狗民網(wǎng)的強(qiáng)勢跨界聯(lián)袂，推出了“E起幸福”系列活動(dòng)。而在線上線下相親、傳照片贏大獎(jiǎng)等各類活動(dòng)形式中，北京汽車和消費(fèi)者也是打成一片，不僅在潛移默化中向消費(fèi)者傳遞了E系列“幸福小車”的形象，更令不少消費(fèi)者成了北京汽車的忠實(shí)用戶。

而針對北京（BJ）40這款車型，北京汽車更采取了主動(dòng)“拉圈子”的策略。2014年，圍繞北京（BJ）40參賽阿拉善T3挑戰(zhàn)賽，一方面北京（BJ）40確實(shí)以傲人的實(shí)力在T3挑戰(zhàn)賽一露崢嶸，初出江湖便強(qiáng)勢攻入了越野圈群；另一方面北京汽車在江湖上打出了“唯越野，行無疆”阿拉善英雄會(huì)召集令，集結(jié)了各路越野英豪與神通，將北京（BJ）40玩出了自己的味道和文化，塑造起了自己的越野圈文化。

那么，作為紳寶D50主力消費(fèi)群體——80后老爸，又該如何拿下呢？北京汽車抓住其“思維活躍”、“熱衷互聯(lián)網(wǎng)”的特征，通過微信平臺啟動(dòng)了“紳寶搶樂匯”活動(dòng)，并在紳寶D50上市第一時(shí)間以“禮品、游戲、免費(fèi)保養(yǎng)大禮包”的形式集聚、黏住目標(biāo)用戶群，與80后奶爸們共同掀起了一場大狂歡。

而最值得業(yè)內(nèi)借鑒的是，北京汽車做圈子營銷并沒有被“圈子”圈住。無論是E起幸福還是紳寶搶樂匯，北京汽車通過結(jié)合大數(shù)據(jù)，抓取信息、分析后臺數(shù)據(jù)庫，將目標(biāo)消費(fèi)者的特征與偏好做了詳盡分析，形成了營銷“閉環(huán)”。

總結(jié)：

通過混臉熟、曬亮點(diǎn)、促深交，北京汽車逐步解決了消費(fèi)者對自主品牌的固有認(rèn)知，并通過精準(zhǔn)扎實(shí)的營銷手法，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠從想到品牌遞進(jìn)為摸到產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了購買力釋放。此時(shí)，如果你要問北京汽車的營銷手法是否成功，看看在北京乃至全國各地大街上，馳騁著越來越多的北京汽車產(chǎn)品，或許就是最好的答案。